暮らしの真ん中にオーガニックを。生産者とファンの絆を結ぶビオ・マーケットの取り組み

こんにちは、&Fansライターの椎橋です。

＆Fans では、熱狂を生むさまざまな企業や個人のストーリーや、それらの考えに紐づくマーケティング概念などを紹介しています。

今回は有機野菜やオーガニック野菜を中心とした食材の宅配サービス「ビオ・マルシェ」を展開する株式会社ビオ・マーケットの取締役事業本部長の安本さんにお話を伺いました。

単なる食品販売に留まらず、生産者と消費者との交流に力を入れるビオ・マーケット。あえて難易度の高い有機農業にこだわる理由や、生産者第一を掲げる中でファンに支持されるその真相について探っていきます。

有機ＪＡＳ認証を貫くビオ・マーケットのスタンスとは

-まず、ビオ・マーケットが行っている事業についてご紹介いただけますか。

有機農産物や加工食品の販売を行っています。自然に寄り添うことで日々の生活を丁寧に、自分らしく生きる「暮らしの真ん中にオーガニックを。」というテーマのもと、オーガニックな暮らしを農産物や加工食品を通してお客様に提案しています。

-約40年前の設立当初からオーガニックに強いこだわりを持っていたそうですね。

「安心で美味しいオーガニックを、特別な人だけでなく、求めるすべての人に届けたい」という想いで1983年に小さな八百屋からスタートしました。

創業者はもともと会社勤めのサラリーマンでした。当時は高度経済成長期真っ只中。経済が進歩していく一方で水質や土壌汚染が社会の中で問題視され、環境保全の意識が一気に高まってきた時代でした。

-四大公害病や大気汚染など、かなりの環境問題が起こり続けていた渦中での創業だったのですね。

そういった背景の中、創業者は無農薬や有機肥料を使用して栽培している人々と知り合い、強い感銘を受けました。そして「街を耕す百姓になろう！」というスローガンのもと「買ってくれる人」と「つくる人」をつなげる事業を立ち上げる決意をしました。

-今と比べて有機農業に対する認知度はかなり低かったのかと想像できます。

生産者同士の品質を統一させることにかなり手こずったようです。例えば、同じトマトを生産していても農家が違うと大きさのばらつきが出たり、作業工程が違ったりと。規格や品質を統一させる地道なことからはじめていったそうです。

-現在も創業者の意志のもと有機農業を広め続けているんですね。

創業者の意志を受け継ぎながら、2001年からは取り扱う野菜全てを有機ＪＡＳ認証を受けたものに統一させました。

有機ＪＡＳの認証を受けるためには、農林水産省が定めた基準をクリアしないといけません。科学的に合成された農薬や肥料を使用していないか、遺伝子組み換え技術を用いていないか、環境負荷を低減する生産方法を採用しているか、など厳しいチェックが入ります。

-かなりハードな基準が設けられているんですね。過酷な審査を受けてまで有機ＪＡＳ規格にこだわる理由はなんでしょうか？

一番の理由は取り扱う野菜に「有機ＪＡＳマーク」が記載されるからです。国から有機ＪＡＳ規格に認定されると「有機ＪＡＳマーク」が表記されるようになります。このマークがしっかり表示されていると、それだけで消費者の方に「これは国に認められている安心した野菜」と信頼していただけるんです。

また、生産者の方には有機ＪＡＳ認証という明確な基準を目標に作業をしてもらえるので「有機ＪＡＳ規格」を見える化することは、買ってくれる人とつくる人の信頼関係を結ぶうえで、とっても重要なんです。

-有機ＪＡＳ認証をクリアできるレベルの生産者とは、どのようにマッチングするのでしょうか。

有機農業の世界は狭い業界ではあるので、生産者が「有機農業を取り扱ってくれる会社はないかな」と調べていただいた先に、私たちが現れてくる機会が多いんです。そこで私たちの理念に共感してくださる生産者との繋がりを得ます。

それから、知り合いの農家さんが「ビオ・マーケットの活動に興味があるみたい」と新たな農家さんをご紹介してくださるケースも沢山あります。設立当初から続く、人と人とのつながりによって、コミュニティーが広がっています。

生産者の想いを発信することがファンの支持に繋がる

-会員制の宅配サービス「ビオ・マルシェ」では、野菜以外にも加工品や職人の技術を用いた日用品も購入できるんですね。

「ビオ・マルシェの宅配サービス」https://biomarche.jp

中心となるものはやはり有機野菜ですが、肉や卵、調味料、衣類や化粧品も取り扱っています。環境に対して負荷の少ないものや、歴史ある技術を生活の中に取り入れることも我々が提案している「オーガニックな暮らし」のひとつだと考えているので。

週に１回発送される商品カタログからお選びいただいたものが１週間に１度のペースで届く流れとなります。

-どういった層の方が利用されているのでしょうか。

30〜40代の方が中心ですね。お子様に良いものを食べさせたいという考えをお持ちの方や、自分の身体に優しいものを取り入れたい、といった方がご利用くださっています。

最近では、シニア層にも注目してもらっています。食べる量が減ってきたけれど、その分こだわって、質の良いものを食べたい、という方たちが入会してくださります。重い荷物を運ばなくても良いという宅配配達ならではの点もプラスになっているようです。

-品目が載っているカタログは、紙冊子でのお届けなんですね。

電子でも行っていますが、昔からご利用されている方や、シニア層の方には紙のほうが馴染みがあるようなので、基本的に冊子のカタログをお送りしています。

-これって毎週新しいカタログが届くんですよね。ものすごいスピードで作っているのでは。

めちゃくちゃ頑張って作っています。３、４週並行で常に企画やデザインが進んでいます。いつも６週先のものを作っていますね。

-目まぐるしいスピードですね！

このカタログには品目紹介の他に、生産者の想いや、こだわり、お人柄を取り上げたコラムが掲載されているんです。これが会員の方にとても評判が良くて。コラムを読んだことで生産者の想いに共感し、「この生産者さんの作った野菜を買おう」と購入してくださる方が大勢います。生産者を応援してくださる方は定期購入のリピート率が高いんです。野菜の安全性、美味しさはもちろんですが、生産者の気持ちに共鳴できるかどうかが購入に至るまでの判断材料としてあるようです。長い人だと30年以上利用してくださる方もいらっしゃいます。ですので、カタログ制作にはかなり力を入れています。

-30年！　きっと推しの生産者がいるんでしょうね。しかも、配送も自社で行っていると伺いました。

原則、毎週同じ配送員がお届けをします。同じ顔ぶれだからこそ安心感を抱いていただけますし、会員の方とのコミュニケーションも生まれるので、様々な意見も伺えます。

-一方で一部のスーパーマーケットでもビオ・マーケットの野菜購入ができるとか。

「ビオ・マルシェ」のカタログの品目と比べると、本当に一部のものに限られますが、スーパーマーケットでも購入することができます。生活全てをオーガニックに切り替えるのは大変だけど、ちょっと興味がある、なんて気持ちを抱いてくださる方が気軽に買える場所として活用いただければと思っています。

はじめからオーガニックに関心のある顧客に焦点を当てる

-私もオーガニックを生活に取り入れてみたくなってきました。しかしまだまだ有機野菜ってマイナスなイメージを抱かれる人が少なくはないですよね。

オーガニック野菜は高いわりに美味しくない、といったイメージを持たれる方も現状としていらっしゃいます。有機野菜は化学肥料や大半の農薬を使うことができないので、その土地でその季節にあった野菜しか作れないため、どうしてもコストがかかってしまうんです。

-環境に負荷のかからない製法をしているからこそ、手間ひまがかかって、一般的な野菜に比べると高い値段になってしまうわけですね。

しかし一方でオーガニックには、自然に近い状況下でつくられた「旬のもの」を食べられるという大きなメリットがあります。「旬のもの」は栄養価も高く、味も濃厚でとても美味しいんです。

-美味しくて栄養価も高いなんていい事づくし！　「オーガニック＝美味しくない」といった世間との認識のズレを、どのようにアプローチしていますか。

現段階では、はじめから生産者やオーガニックな生活に興味を持ってくれる人たちを大切にしていくことが重要だと考えています。割合としてはまだまだ少ないですけれど、とことん親身になることが私たちにできることだと思っています。

-例えばどんなことを行っているのでしょうか。

定期的に生産者と直接つながれるイベントを開催しています。「ビオ・マルシェ」で販売している「かんたんみそセット」を用いてみそ作りを体験してもらったり、実際に畑に出向いて収穫体験をしていただくような機会を提供しています。このイベントは実際の製品を取り扱っている生産者の方に主導していただくようにしています。生産者と触れ合って生の声を聞いてもらうことで、作り手の想いを強く感じ取ってもらえるように場になってもらえれば、という考えからです。

-まさに「買ってくれる人」と「つくる人」をつなげる施策だ！

他にも、生産者と会員の関係をより密にする為に、産地から旬の野菜や果物を直送するサービスも行っています。

私たちが取り扱っている野菜や果物は、基本的にはその時期にできたものを全国各地からお送りするので、同じ品目でも季節によって産地も生産者も異なります。例えば、にんじんなら冬から春は九州、夏から冬に信州、北海道といった具合にシーズンによって違う産地のものが送られてきます。しかし直送にはそれがありません。推していただいている生産者の農産物がダイレクトにお客様の元へ届くので「好きな生産者を応援したい」「この生産者の野菜が食べたい」という気持ちに応えられるような仕組みを作っています。

「知り合いからの紹介」で、根強いファンを生み出す

-はじめは知り合い会員の紹介で参加した方がその後、「ビオ・マルシェ」の会員になることはありますか。

ありがたいことに、会員になってくださる方も多くいらっしゃいます。知り合いから勧めてもらったものの宣伝効果はとても強いですね。知人に紹介してもらったから「ビオ・マルシェ」の会員になりました、というケースは非常に多いです。

そういった方々は、持続してサービスを利用してくださるように感じます。

生産者を大切にする。ビオ・マーケットが進化するうえで欠かせないこと。

-「ビオ・マーケット＝オーガニック」という印象をより高めていくための施策はありますか。

有機農業を行っている生産者がいないことにはビオ・マーケットは成り立ちません。そんな生産者の方々を大切にしていくことが「ビオ・マーケット＝オーガニック」という認識作りのためには必要です。

そのためには、営業や仕入れスタッフも含め、できる限り生産者の産地に訪問し、現状を把握して継続的にお取引してもらえるようサポートを行っていくことが大切だと思っています。

-生産者とのつながりを大切にしているビオ・マーケットさんだからこそ気づける皆さんの悩みはありますか。

気候変動、後継者不足、高齢化は、生産者に常に付きまとう課題です。

私たちは年に２回、生産者一同、弊社の本社がある大阪にお集まりいただき、ビオ・マーケットの方針を改めて確かめ合う機会を設けています。この会合で生産者の方々には、品目の情報を交換してもらったり、後継者を紹介しあってもらうなど、つながりを作っていただいてます。設立時から大切にしている人と人をつなげるしくみを、今でも大切にしています。

-生産者第一を貫いていくことが、消費者や社会の認識を変えていくことにつながるんですね。では、長い目で見た今後のビジョンについてお教えいただけますか。

オーガニック業界での存在感をさらに高め、有機農業や加工品の取扱量で日本一を目指していきます。そのうえで大切になっていくことは、やはり生産者との絆です。生産者の皆さんがより活動しやすく、有機農業が増えていくしくみを作るためにも販売を伸ばしていくつもりです。

-オーガニック業界で躍進していくための素晴らしい取り組みについてたくさんお話しいただき、ありがとうございました！

取材を終えて

生産者を家族のように捉え、二人三脚で歩んでいくビオ・マーケットのガバナンスは、顔を合わせずにシステマチックに進んでいく現代のシステムとは真逆です。

しかし「人と人とのつながり」を大切にしているからこそ、消費者は心から信頼してビオ・マーケットでの購入を積極的に行うのでしょう。

まずは気軽に、ビオ・マーケットが卸しているスーパーマーケットの野菜を買ってみることから、オーガニックライフを始めてみてはいかがでしょうか。

取材：rayout髙柳凌人

執筆：椎橋萌美

編集：神谷周作