スモールマスとは？大手も注目する新たなマーケティング手法の成功事例や重要性を解説

こんにちは、 ＆Fans 編集長の神谷です。
こちらの記事では、大手企業も近年注目するマーケティング手法である「スモールマス」について解説していきたいと思います。
当メディアを運営する rayout はブランドや企業の課題毎にさまざまなマーケティング手法を用いて解決方法を提案しています。
そこで、プロの目線からスモールマスについて紹介していきたいと思います！

スモールマスとは？

スモールマスの定義と特徴

「スモールマス」とは家庭用洗剤などを販売する花王株式会社が提唱した独自のマーケティング概念で「マスよりも小さいが、一定以上の規模を持つ市場」のことを指しており、年齢・性別といった大枠のセグメンテーションではなく、消費者のニーズを深く理解し、それぞれに合った商品を開発、提供をしていくことに重きを置くアプローチです。

スモールマスが注目される背景

では一体なぜ花王のような大手企業がこのような新しい概念を提案しているのでしょうか？1つの背景に、市場の成熟とコモディティ化が挙げられます。

現代では、どの市場も成熟し、一定以上のクオリティの商品やサービスが溢れています。そのような市場の中では、なかなか他社との差別化が難しい状況です。さらにSNSなどの普及によって、消費者主体の消費活動が主流化している中で、従来のマス（最大公約数）に対してのマーケット手法では通用しなくなってきました。
そこで、消費者一人ひとりの声に耳を傾け、自社の商品やサービスを開発・改善していくことが重要であると花王含め多くの企業が考え、自社のマーケティング活動にスモールマスの概念を導入してます。

スモールマス導入のメリットとは？

スモールマスは、そもそもこれからの前提である

前提として既にスモールマスという考えはマーケティングを行う上で重要な考えの1つであり、多くの企業がその考えの下、マーケティング活動を行っています。

そのことを逆に捉えると、スモールマスを導入しないという選択は企業やブランドにとってのデメリットになり得ます。その理由は先に述べた通り、さまざまなモノや情報が溢れる中で、消費者の考えを無視した商品、どこにでもあるようなサービスは選んでもらえない社会になっているからです。

ファン化、拡散を見込める

少々煽り気味に話してしまいましたが、具体的にスモールマス導入のメリットについて話していきたいと思います。スモールマスの考えをベースにマーケティング活動を行うことで、その商品やサービスのファンを増やし、ファンを広げていくことが見込めます。ターゲットを明確に絞り（＝マスのアプローチではなく、スモール化する）そのターゲットが本当に良いと思える商品やサービスを提供できた際には、そのターゲットの方々たちが必ず支持してくださる、かつ短期ではなく長期的な関わりを保ってくれるはずです。つまりファンになってくれるということです。そのようなファンはSNSを通してポジティブな意見を周りに拡散してくれる（＝ファンを増やす活動を自発的にしてくれる）ようになります。
スモールマスを通して、そのようなファンを増やしていくことを目指していくことが重要であり、そのようなファンとの長期的な関係性を結んでいくことが最大の効果を企業にもたらしてくれます。

スモールマス市場で成功するための具体的な戦略

スモールマスに適したマーケティング手法

では具体的にどのような手法を行えば良いのでしょうか。スモールマスに適したマーケティング手法は、ターゲット層のニッチなニーズに特化した個別のアプローチをとっていくことです。つまり、データ分析に基づき、特定の興味や価値観を持つ小規模な市場に向けて、個別化されたコンテンツや広告を提供していくことを目指していきましょう。
その中で、SNSやコミュニティサイトを活用し、ユーザーとのエンゲージメントを高め、口コミやリピーターを増やすことも1つの方法です。

効果的なスモールマス戦略例を紹介

ターゲットの声を聞いた上で、具体の施策を行うとなると、手法がいくらでもあり、悩んでしまいそうですが一定の型を用いることも有効的です。
それぞれの商品やサービスによってとれるアプローチは異なりますが、具体的には以下のポイントを抑えてみてください。

これらの戦略を組み合わせることで、スモールマス市場に対して効果的なコンテンツ戦略を構築できます。また、ここでは具体的には語りませんがある一定のファンが獲得できた後は「ファンミーティング」などのリアルイベントを行うなどもファンの生の声に耳を傾けることができ、さらなるエンゲージメントを高めるためにも有効的だと言えます。

データ分析を活用したターゲティング

上記の戦略をとる上で、ベースになってくるのがデータ分析です。スモール化した（画一的ではない情報の取り方をした）顧客データを詳細に分析し、その結果に基づいて、特定のターゲット層に対して効果的なマーケティング活動を行っていきましょう。
具体的には、以下のプロセスが挙げられます。

1. データ収集
2. データセグメンテーション
3. パーソナライズドマーケティング
4. 行動予測
5. パフォーマンス分析と最適化

このプロセスを踏むことで、スモールマス市場に対してより効果的にアプローチすることができ、効率的にターゲット層にリーチすることが可能になります。
つまり、ターゲットの声に耳を傾けると同時に、それらの声を定量的にも分析し続け、改善し続けるということが重要ですね！

スモールマス市場の具体的な事例紹介

花王：スモールマス向け新ブランド『エッセンシャルflat』

「エッセンシャルflat」は、髪にくせ・うねりがある人に向けて開発されたブランドで、髪の手入れに悩む消費者の声をもとに開発されました。2019年の発売以来、くせ・うねりが原因で毎朝の髪の手入れにストレスを感じている生活者に向けて価値を提供しています。

https://www.kao-kirei.com/ja/brand/khg/essentialflat/?tw=khg

コカコーラ：若い世代のビジネスパーソン向けのリラクゼーションドリンク『CHILL OUT』

日本コカ・コーラはこれまで「綾鷹」や「アクエリアス」などマス向けの清涼飲料水ブランドを確立してきました。しかし小売業界でも、よりきめ細かな市場創出が求められるようになっている中、若い世代のビジネスパーソンに焦点を絞り新しい飲料『CHILL OUT』を開発しました。『CHILL OUT』は若者にも多くの支持を得ている高円寺の老舗銭湯「小杉湯」でのコラボなど、ファンに向けたリアルイベントも定期的に行っています。

https://www.coca-cola.com/jp/ja/brands/chillout

まとめと今後の展望

スモールマス市場のこれから

先にも述べた通り、スモールマスは既にマーケティング活動のベースに置かれるべきで、それらを有効的に導入した企業の将来性は非常に明るいと予想されます。消費者の多様化が進む中、特定のニーズや価値観に応えるスモールマス市場はさまざまな可能性に溢れています。
加えて、デジタル技術の進化により、ターゲティングやパーソナライズが強化され、小規模な市場でも効率的に利益を上げることが可能になっています。
またサステナビリティやエシカル消費などの環境意識が高まる中、この市場は特に環境に配慮した消費者層に支持されやすく、そのような声を拾っていくこと（＝スモールマス）が今後も持続的な企業の成長のためにもポイントとなっていくことでしょう。

スモールマスを導入してみよう！

ここまでスモールマスに関するさまざまな考えや手法を紹介してきましたが、これを読んでくださったブランドや商品の担当者の方々の一助になれば幸いです。
スモールマスはこれまでのマスへのアプローチと違い、その名の通り、スモールなマーケティング活動になるので、実は導入ハードルも低いといえます。初めから大規模な予算が必要な訳ではなく、まずはスモールスタートから実施し、徐々にスケールしていくことを目指すのも良いかもしれません。

以上、 ＆Fans 編集長 神谷がお送りしました！

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 ＆Fans を運営する rayout ではスモールマス市場への参入のお手伝いをしています。まずは何をやったらいいか、ざっくりとした相談でも構いませんので、ぜひお気軽にご相談ください。