企画会議はインスタライブ。企業だけで商品をつくらない時代へ。

もし、自分が考えたお菓子が本当に商品化されたら——。

そんなワクワクする取り組みを実現している企業があります。

こんにちは、&Fans編集部のこさだです。

＆Fansでは、熱狂を生むさまざまな企業や個人のストーリー、それらの考えに紐づくマーケティング概念などを紹介しています。

滋賀県・近江八幡で誕生した洋菓子ブランド「クラブハリエ」は、独自のファンコミュニティインスタライブ「クラブハリエクラブ」を通じて、お客さまと双方向のコミュニケーションを育んでいます。代表取締役社長・山本隆夫さん自らインスタライブに出演し、新商品や試作品の紹介、開発の裏側をリアルタイムで発信。ファンがブランドの“今”を一緒に体感できる場を築いてきました。

さらに、視聴者とともに商品をつくり上げる共創型のプロジェクトも展開しています。

今回は、「クラブハリエクラブ」がどのように生まれ、どのような“共創の場”として育ってきたのか。その背景や想い、今後の展望について山本さんに伺いました。

150年の伝統から生まれた新しい挑戦。「クラブハリエ」の始まり

ーまず、「クラブハリエ」というブランドについて教えてください。

「クラブハリエ」は、1872年に近江八幡で創業した和菓子舗「たねや」を原点とするブランドです。150年以上にわたり地域の方々に親しまれ、製造から販売まで一貫して自社で行っています。看板商品のバームクーヘンをはじめ、パン、チョコレート、アイスクリームなど多彩な商品を展開。いずれも自社工房でスタッフがゼロから手づくりしており、これこそが「クラブハリエ」ならではの大きな魅力だと思います。

ー和菓子屋から洋菓子へ…という流れが意外でした！洋菓子づくりはどのように始まったのでしょう？

きっかけは、「たねや」の近くに暮らしていたウィリアム・メレル・ヴォーリズ氏の存在でした。数々の名建築を遺した人物で、私たちとも親交が深く、西洋文化についてさまざまなお話を聞かせてくれたんです。そのなかでスイートポテトやアップルパイといった洋菓子を教わったことが転機となり、和菓子店の一角に洋菓子を並べるようになったのが始まりでした。

ーあと「クラブハリエ」といえばバームクーヘンの印象がとても強いです。

私が家業を継いだ頃、バームクーヘンが百貨店への出店を通して全国的に話題となり、多くの方々にご好評いただけるようになりました。ただ、バームクーヘンだけに注力しているわけではありません。街のケーキ屋さんのように、お客さまの声に応えながら商品づくりを続けてきました。応用を重ね、若手職人の育成とともに多彩な商品を生み出してきたことで、現在の幅広いブランド展開につながっています。

ーそして旗艦店「ラ コリーナ近江八幡」も人気スポットですよね！

2015年のオープンから10周年を迎えましたが、今でも多くの方々に足を運んでいただいています。豊かな自然の中に建物が溶け込み、お菓子を楽しむだけでなく、自然や空間そのものを味わっていただける特別な場所を目指して、細部まで遊び心を散りばめました。季節ごとに表情が変わるため、訪れるたびに新しい発見があるはずです。

コロナ禍から始まった、ファンとつながる新たなコミュニティ

ー独自のファンコミュニティ「クラブハリエクラブ」を運用しているとのことですが、具体的にどんな取り組みをされているのでしょうか？

ー現在は配信内容もかなり発展してきたそうですね。 

今では、「ハリエニュース」「チョコ部」「ハリエプロジェクト」「ラ コリーナレポート」「クラブハリエナイトクラブ」といった5つのコンテンツに分け、インスタグラム内でそれぞれ配信しています。広報チームと連携しながらコーナーの流れをつくり、視聴者の皆さんとコミュニケーションを取る場所としてさらに広げています。

視聴者と本気でつくる。クラブハリエが挑む“参加型商品開発”の最前線

ー「クラブハリエクラブ」の中でも、インスタライブを通じて視聴者と一緒に商品開発を行う“チョコ部”の取り組みが印象的です。

チョコ部が生まれたのは、ライブ配信を始めた頃に「せっかくなら、今販売しているお菓子も一緒に見てもらおう」と紹介したことがきっかけでした。すると視聴者がどんどん増えていき、バレンタインが近づく時期に「今年はどんな商品がほしいですか？」と問いかけてみたんです。すると、本当にたくさんのアイデアをいただいて。「それなら一緒につくりましょう」と、自然な流れで“共同開発”が始まりました。

ー最初の商品開発は、どのように進めていったのでしょう？

コロナが落ち着いた最初のバレンタイン催事で販売するためにつくったのが「ピスタチオサンド」でした。どうせならパッケージや商品名も全部みなさんに選んでもらおうと、ライブ中に候補を出しながら多数決で決めていったんです。商品の初お披露目には“部員”の方々にも来ていただき、オフラインで直接お話をする場も設けました。

ー企画を進める際、インスタライブで心がけていることはありますか？

“用意しすぎないこと”です。こう誘導しようとか、こう落とし込みたいといった方向づけはあまりしません。ライブで生まれる会話や偶然の流れを大切にして、「その場で起きたこと」をそのまま活かすようにしています。視聴者の方々も、思いつきでどんどん意見を出してくださるので、こちらも焦りながらリアルタイムで考える。そういう生のやりとりが醍醐味ですし、それが“共創”の楽しさにつながっていると思います。

ー確かに、ライブならではの難題も出てきそうですね！

本当に、たくさんあります。商品案をトーナメント方式で絞り込む段階で「これは難しいぞ…」というものが残ることもあります。ただ、その場合は素直に理由をお伝えするように心掛けていますね。たとえば限定チョコレートを大量に使う案などは、生産数が確保できないこともあるとか。そうしたものづくりのリアルを共有しながら、一緒に考えていくようにしています。

ーその説明を聞くと、視聴者もより深い理解ができそうです。

ほかにも、開発した人は広報として発信することも大切だとお伝えしています。食べた感想などを積極的にシェアしていただくことが、商品が育っていく過程の一部なんです。「私たちが売るので皆さんは自由にしてください」ではなく、視聴者の皆さん自身も“どうやってこの商品を広めていくか”を一緒に考えてもらっています。

ー視聴者自身が広報も担うんですね！とてもユニークな取り組みです。

でも実際は、皆さん思い入れを持って参加してくださるので、自然とSNSで紹介してくれたり、ご家族や友人におすすめしてくれたりと、積極的に発信してくれますね。

共創がもたらすブランド価値の深化。お客さまとの距離が変わり、組織も変わる

ーこれまでの活動を通して、売上やお客さまとの関わりにどのような変化が生まれているのでしょうか。

売上だけを見ると、社内で企画した商品を販売するほうが効率がいいのは確かです。ただ、「チョコ部」のようにお客さまと一緒に商品をつくる取り組みでは、こちらが想像していなかった声やアイデアに触れられる。「案外こういうものを求めているんだ」という気づきが毎回あって、とても学びになります。そして何より、“一緒につくった”という体験が、お客さまのブランドへの愛着につながっていると感じますね。

ーその一方でお客さまと共創に取り組むことで、社内ではどのような変化がありましたか？

これまでは自分たちで商品を考え、店に並べれば、あとは店舗が売ってくれるという流れがありました。しかし、インスタグラムを通じてお客さまの声を直接聞けるようになったことで、一方通行の商品開発ではなくなってきています。実際、若いスタッフは店舗でも積極的に話を聞くようになり、“お客さまの声を踏まえた開発”へと意識が変わってきたのを実感しています。

ー「クラブハリエクラブ」の今後の展開についてもお聞かせください。

「クラブハリエクラブ」は“お客さま主体”のコミュニティだと思っているので、視聴者の希望に応えていくことが一番ですね。もし配信の反応が薄くなったら、それはもっと学ぶべきサインと捉えて柔軟に見直し、より良いコミュニケーションを育てていきたいです。

ーさらに考えている新たな企画があれば、ぜひ教えてください！

これまではバレンタインに特化した取り組みが中心でしたが、今後はクラブハリエ全体を一年を通して楽しんでいただけるような企画を増やしていきたいと考えています。視聴者の皆さんの声を聞きながら、もっと気軽に、もっと自由に参加できるコミュニティへ育てていけたらと思っています。

取材を終えて

インスタライブ配信での何気ない会話から商品が生まれ、視聴者のひと言がカタチになり、
完成したお菓子を手にした人が、誇らしげに語りたくなる──。

「クラブハリエ」はただ、おいしいお菓子をつくるだけではなく、
つくる楽しさまでも届けているブランドだと感じました。

効率や売上よりも、「一緒にやること」の価値を大切にする姿勢。
その本気さと遊び心が、クラブハリエならではの“共創コミュニティ”を支えています。

この場所から、また新しいお菓子やストーリーが生まれていくのだと思うと、
こちらまでワクワクせずにはいられません。

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